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奥运会是全球体育界最大的性别平等平台
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奥运会是全球体育界最大的性别平等平台

体育界同样免不了性别偏见,媒体对女子项目的报道明显失衡以及分配给男子项目的品牌赞助费用明显超高就是很好的证明。但在每两年的两周时间里,当全世界的目光聚焦在奥运会这一真正体现性别平等的全球体育盛会时,这种情况却发生着变化。

奥运会与其他赛事不同的是,男女运动员在同一个体育场的相同运动项目里争夺同等重要的金牌、银牌和铜牌。或许更重要的是,奥运会赛场的转播商和赞助商不会区别对待不同性别。作为全球最大型的体育赛事,奥运会将性别平等提升至更高水平。

这种提升非常重要,因为媒体对常规联赛赛事的报告明显偏向于男子运动。例如,2018 年 尼尔森体育调查显示,欧洲女子体育赛事的媒体报道量最低才 2%,高峰时段也仅为 12%。从奥运会的受关注程度来看,奥运会期间的均衡报道显得尤为有必要。事实上,女性对冬奥会的关注,远高于对奥运会的整体关注。

各品牌并没有忽视奥运会观众的均衡性,很多品牌已调整了自身营销方案,使之更有包容性,更能有效到达更广泛的观众群体。 例如,宝洁公司 (Procter & Gamble) 的”感谢母亲 (Thank You Mom)”和“始于爱、向前行 (Lead with Love)” 营销方案以奥运会情感为切入口,体现了家人对运动员追求理想的支持,也体现了竞争对手之间的相互关爱。

奥运会的结构也是促进体育运动性别平等的一个显著优势。奥运会不仅是展现体育运动巅峰成就的平台,其内在的性别平衡理念也从一开始就植根于这项赛事的参赛渠道、教练和设施,直至基层。男女运动员榜样也能收获相同的知名度。相比之下,人们对足球、橄榄球和板球等结构不同之女子运动的兴趣,则始于一个低得多的基础。这个基础虽然也在迅速增长,但离实现平等仍还有很大的提升空间。

奥运会吸引了全世界的关注,因此它给女子运动员带来了一个绝佳的机会,让她们能够获得全球体育爱好者和普通大众的认可,成为家喻户晓的明星人物。重要的是,想要接触这些运动员的营销人员不用等到颁奖典礼,就能知道哪些明星有望成为最具营销效果的品牌大使。这是因为,奥运会举办前夕尼尔森Gracenote对奖牌获得者的预测以及尼尔森体育对运动员与品牌的社交媒体合作的估值,为品牌赞助潜力提供了至关重要的参考见解。

我们来看看社交媒体粉丝数量最多的女子预测奖牌获得者,我们看到她们今年迄今为止与赞助商分享的帖子,几乎是去年的两倍。结果呢?这些帖子的合作伙伴互动率提高了 83%。另一方面,前 15 名男子预测奖牌获得者也发了更多帖子,但这些帖子的互动率以及其所带来的合作伙伴却出现了下降。

和我们在其他体育赛场看到的情况一样,奥运会运动员也在积极利用自身平台来谈论和解决他们热衷的问题与话题。选择与之合作的品牌也是如此。例如,Allyson Felix(美国田径运动员)和Simone Biles(美国体操运动员) 与 耐克(Nike) 解约,转而与致力于“为女性和女孩赋权”的阿仕利塔(Athleta)品牌合作。对Felix这个学步儿童的母亲来说,为受赞助的运动员和职业女性提供产妇保护,是促使其做出此项决定的至关重要的因素。尼尔森粉丝洞察 (NFI – Nielsen Fan Insights)数据显示,这一趋势与奥运会粉丝的强烈心愿相符,66% 的美国粉丝称他们非常希望实现性别平等。

2021年6月中旬前,这两位运动员今年在Instagram提到阿仕利塔(Athleta)之帖子产生的互动率和价值,比他们在 Instagram 账户里发布的其他品牌帖子平均高了两至三倍。粉丝和顾客也做了回应,截止至6月16日,有关Biles-Athleta合作的社交对话达到1万次。

但社交媒体并不是唯一的合作机会。尼尔森体育Sponsorglobe数据库的数据显示,女性运动员的商业交易数量正在增长。2017年至2020年间,赞助交易数量增长31%,且每笔交易的价值也增长了65%左右。相比之下,女子运动员赞助机会和价值的增长,与欧洲趋势形成了鲜明对比;欧洲2017年至 2019年间的商业交易量增长10%,但在2020年却因为受到新冠肺炎疫情的影响而下降了23%。

虽然对女子运动员的个人赞助在总赞助中仅占极小比例,且金额较大的交易主要流向网球运动员,但我们也看到对女子运动员的赞助有所增加,如 Simone Biles (体操)、Megan Rapinoe (足球)、Mikaela Shiffrin (高山滑雪)、Pusarla Venkata Sindhu (羽毛球) 和 Katie Ledecky (游泳)。

总体而言,奥运会体现的是体育竞技世界里的公平竞争环境。这项赛事让女子运动员有机会在为期两周的平等窗口期内,在人数空前的观众面前,在全球赛场上竞逐体育荣光。对国家奥林匹克委员会和体育机构以及品牌和媒体来说,这是一个重要的巅峰时刻,既能平等地展示男女运动员和体育运动的风采,也能吸引广泛且性别非常均衡的体育爱好者群体。

奥运会之美在于对潜力的挖掘——挖掘天才运动员的潜力,也挖掘公平和公正等理想的潜力。总的来说,奥运会清晰证明了我们有可能在全球体育运动中实现性别平等。为此,品牌、权利所有人和媒体都迎来了无与伦比的机会,能够通过更广泛地参与奥运会和支持女子运动员来获得胜利。通过制定长期战略和加大投资力度,我们就能实现女子体育运动的真正潜力。