Előnyt szerezni optimális választékkal nehéz piacon
Egyre kevesebb láncba látogatnak el a magyar fogyasztók, hogy beszerezzék, amire szükségük van. Emiatt lényegesen felértékelődik bolt és láncszinten az egységes, de a helyi fogyasztói igényekhez alkalmazkodó választék és polckép. Így építhetünk ki hűséget a vásárlókban, akik így meghálálják ismereteinket vásárlási szokásaikról és a kevesebb boltváltás mellett, többször-több terméket tesznek a kosarukba.
A polc kiemelkedően fontos, valószínűleg a legfontosabb kapcsolat az értékteremtő láncban, amely gyártótól kereskedőn át a fogyasztóig tart. A polcon találkozik a vásárló azzal a rengeteg erőfeszítéssel, amit gyártók és kereskedők folytatnak nap, mint nap, hogy a fogyasztók számára biztosítsák a megfelelő szortimentet, illetve innovációkat.
Mindezek ellenére a polchelynél felmerülő sok lényeges kérdésben gyakran ösztönösen döntenek az érintettek. Míg ha támaszkodnának a választék-stratégia kialakításának pontos, új módszereire, akkor jelentős mértékben növelhetnék egy-egy kategória forgalmát és így a lánc forgalmát is.
Változások? Lehetőségek!
„Sok a változás? Mindegyik új lehetőségeket is kínál” – állapítja meg egy Nielsen-tanulmány két szerzője, Stuart Taylor, a Nielsen fogyasztói kutatásban illetékes szenior alelnöke és Phil Tedesco, a Nielsen szenior ügyfélkapcsolati vezetője.
Különösen olyan környezetben, ahol szerves növekedést nehezen lehet elérni, jó választék-stratégiával jelentős lendületet adhatunk az eladás emelkedésének.
A magyar piacon a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok átlagos trendjéhez képest gyengébben teljesített például a papírszalvéta és a habfürdő a legutóbbi hat hónap negyedév során. Élelmiszernél említhetjük többek közt a szeletes csokoládét vagy a teát.
Növekedés és nyereség!!!
„Ahhoz, hogy hatékonyan döntsünk, új perspektívából kell vizsgálódnunk. Aki termék portfólióját kizárólag a forgási sebességre alapozza, más szóval azt figyeli, hogy mely árucikkeket veszik le legtöbbször a polcról, akkor elszalaszt egy lehetőséget” – hangsúlyozzák a tanulmány szerzői.
Ugyanis nem csak az a kérdés, hogy a cikkelemek milyen gyorsan mozognak, hanem az is, hogy hogyan egészítik ki egymást. Azért fontos ez, mert egy-egy termék hatását az egész portfólióra a következő két tényező határozza meg: a legnagyobb növekedés és a legjobb nyereség, azaz a termékek a kategóriához való hozzáadott értéke a mérvadó, ami kulcselem egy növekedést célzó stratégiában.
Például a Nielsen egy kísérleti projektben összehasonlított két megközelítést. Egyikben csak a forgási sebességet vettük figyelembe, másikban pedig nem csak a sebességet, hanem integráltuk a termékek valódi jelentőségével a kategóriára vonatkozólag, azaz milyen termékportfólió képes a legnagyobb nyereséget generálni. Utóbbi stratégiával növeltük vásárlóink számát és elégedettségét az innovációk biztosításával, új igényeket elégítettünk ki, miközben 15 százalékkal nagyobb mértékű eladást könyvelhettünk el.
Kannibalizáció veszélye
A termékek igazi hozzáadott értékének megértéséhez, szükséges megértenünk két további tényezőt. Egyik a kannibalizáció, másik a „kihagyott lehetőség ára,” angolul opportunity cost.
Egyszerűbb, ismertebb a kannibalizáció: Ugyanazon márka portfólión belül egyik termék elveszi a forgalmat a másiktól. Gyakran azért, mert mindkettő hasonló alapvető előnyöket kínál, és azonos fogyasztói igényeket elégít ki.
Több kategóriában is felmerül, hogy vajon mennyire veszélyesek a 4-pack kiszerelések a single, az egyes kiszerelésekre. Például sörgyártók számára egyre fontosabb, hogy mely kiszereléseket preferálják a fogyasztók.
Kérdés lehet, hogy egy 1,5 literes dobozos sör mekkora eladást vesz el a 4×0,5 literestől; milyen kölcsönhatás lehet a két szegmens között.
Kereskedőket is érint ez, hiszen a polci készlet szempontjából fontos tudni, hogy mekkora készlet van raktáron.
A Nielsen modellezési eszközeivel képesek vagyunk megállapítani, hogy mely szegmenseket érdemes előtérbe helyezni. Ezáltal egy bolt működtetői maximalizálhatják eladásaikat és elkerülhetik a készlethiányos helyzeteket.
Ha elveszik a polchelyet
A kihagyott lehetőség ára a kannibalizáció mellékhatása. Azt jelenti, hogy a választékban lévő termékekhez hasonló cikkelemet tesznek a polcra olyan helyett, amely valóban különbözik a többitől.
Tény, hogy egy termék érhet el nagy forgási sebességet, miközben kannibalizálja más cikkelemek forgalmát. Ezzel azonban nem sokat tesz hozzá egy kategória teljes eladásához. Ilyen terméknél a kihagyott lehetőség ára igen magas, és inkább árt egy kategóriának, mint használna.
„Ha valaki kitart a nagy forgási sebesség mellett, negatívan befolyásolhatja a növekedés és a nyereség mértékét, esetleg akkora mértékben, hogy még pénzt is veszít a változtatáson” – mutat rá Taylor és Tedesco, a Nielsen két szakértője.
Pontos kép a márka teljesítményéről
Első lépés, amikor egy vállalatnál az érintettek optimalizálják a választékot: Pontos képet alakítanak ki márkájuk piaci teljesítményéről. Átfogóan, hogy lássák a márka jelenlegi pozícióját a kategórián belül. Ennek alapján szisztematikusan elemezhetik lehetőségeiket, hogy feltárják azokat a területeket, ahol növekedhetnek eladásaik. Így szerzett mély ismereteik birtokában a szakemberek sokkal hatékonyabban menedzselhetik portfóliójukat a növekedés irányában.
További pozitívum, hogy az eladások általános javulása érdekében jól megtervezett és jól végrehajtott választék stratégia egyaránt előnyös kerekedők és gyártók számára.
Négyszer gyorsabban nőtt az eladás
Megállapíthatjuk a Nielsen kutatásai alapján: azok a kereskedők, akik az optimális választékra vonatkozó ajánlásokat végrehajtják, megelőzik versenytársaikat. Például az USA-ban felméréseink között egy kategória esetében az eladás 400 százalékkal gyorsabban emelkedett olyan láncoknál, ahol a választékstratégiát realizálták, mint átlagosan a teljes piacon.
Az elemzés így összegez: „Adottak a lehetőségek növekedésre, de fontos emlékeztetni arra, hogy kemény munka az eredmények ára. A siker feltétele, hogy egy szervezeten belül elejétől a végéig következetesen valósítsák meg a stratégiát. Viszont aki ezt megteszi, eléri célját. Minél nagyobb szellemi erővel lehet kialakítani intelligens, minél precízebb stratégiát, amellyel fejlett piacokon, nehéz üzleti környezetben is lehet előnyt szerezni”.
(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)
https://www.qa.nielsen.com/hu/hu/insights/article/2015/el-nyt-szerezni-optimalis-valasztekkal-nehez-piacon/