Előnyt szerezni optimális választékkal nehéz piacon

Egyre kevesebb láncba látogatnak el a magyar fogyasztók, hogy beszerezzék, amire szükségük van. Emiatt lényegesen felértékelődik bolt és láncszinten az egységes, de a helyi fogyasztói igényekhez alkalmazkodó választék és polckép. Így építhetünk ki hűséget a vásárlókban, akik így meghálálják ismereteinket vásárlási szokásaikról és a kevesebb boltváltás mellett, többször-több terméket tesznek a kosarukba.

A polc kiemelkedően fontos, valószínűleg a legfontosabb kapcsolat az értékteremtő láncban, amely gyártótól kereskedőn át a fogyasztóig tart. A polcon találkozik a vásárló azzal a rengeteg erőfeszítéssel, amit gyártók és kereskedők folytatnak nap, mint nap, hogy a fogyasztók számára biztosítsák a megfelelő szortimentet, illetve innovációkat.

Mindezek ellenére a polchelynél felmerülő sok lényeges kérdésben gyakran ösztönösen döntenek az érintettek. Míg ha támaszkodnának a választék-stratégia kialakításának pontos, új módszereire, akkor jelentős mértékben növelhetnék egy-egy kategória forgalmát és így a lánc forgalmát is.

„Sok a változás? Mindegyik új lehetőségeket is kínál” – állapítja meg egy Nielsen-tanulmány két szerzője, Stuart Taylor, a Nielsen fogyasztói kutatásban illetékes szenior alelnöke és Phil Tedesco, a Nielsen szenior ügyfélkapcsolati vezetője.

Különösen olyan környezetben, ahol szerves növekedést nehezen lehet elérni, jó választék-stratégiával jelentős lendületet adhatunk az eladás emelkedésének.

A magyar piacon a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok átlagos trendjéhez képest gyengébben teljesített például a papírszalvéta és a habfürdő a legutóbbi hat hónap negyedév során. Élelmiszernél említhetjük többek közt a szeletes csokoládét vagy a teát.

„Ahhoz, hogy hatékonyan döntsünk, új perspektívából kell vizsgálódnunk. Aki termék portfólióját kizárólag a forgási sebességre alapozza, más szóval azt figyeli, hogy mely árucikkeket veszik le legtöbbször a polcról, akkor elszalaszt egy lehetőséget” – hangsúlyozzák a tanulmány szerzői.

Ugyanis nem csak az a kérdés, hogy a cikkelemek milyen gyorsan mozognak, hanem az is, hogy hogyan egészítik ki egymást. Azért fontos ez, mert egy-egy termék hatását az egész portfólióra a következő két tényező határozza meg: a legnagyobb növekedés és a legjobb nyereség, azaz a termékek a kategóriához való hozzáadott értéke a mérvadó, ami kulcselem egy növekedést célzó stratégiában.

Például a Nielsen egy kísérleti projektben összehasonlított két megközelítést. Egyikben csak a forgási sebességet vettük figyelembe, másikban pedig nem csak a sebességet, hanem integráltuk a termékek valódi jelentőségével a kategóriára vonatkozólag, azaz milyen termékportfólió képes a legnagyobb nyereséget generálni. Utóbbi stratégiával növeltük vásárlóink számát és elégedettségét az innovációk biztosításával, új igényeket elégítettünk ki, miközben 15 százalékkal nagyobb mértékű eladást könyvelhettünk el.

A termékek igazi hozzáadott értékének megértéséhez, szükséges megértenünk két további tényezőt. Egyik a kannibalizáció, másik a „kihagyott lehetőség ára,” angolul opportunity cost.

Egyszerűbb, ismertebb a kannibalizáció: Ugyanazon márka portfólión belül egyik termék elveszi a forgalmat a másiktól. Gyakran azért, mert mindkettő hasonló alapvető előnyöket kínál, és azonos fogyasztói igényeket elégít ki.

Több kategóriában is felmerül, hogy vajon mennyire veszélyesek a 4-pack kiszerelések a single, az egyes kiszerelésekre. Például sörgyártók számára egyre fontosabb, hogy mely kiszereléseket preferálják a fogyasztók.

Kérdés lehet, hogy egy 1,5 literes dobozos sör mekkora eladást vesz el a 4×0,5 literestől; milyen kölcsönhatás lehet a két szegmens között.

Kereskedőket is érint ez, hiszen a polci készlet szempontjából fontos tudni, hogy mekkora készlet van raktáron.

A Nielsen modellezési eszközeivel képesek vagyunk megállapítani, hogy mely szegmenseket érdemes előtérbe helyezni. Ezáltal egy bolt működtetői maximalizálhatják eladásaikat és elkerülhetik a készlethiányos helyzeteket.

A kihagyott lehetőség ára a kannibalizáció mellékhatása. Azt jelenti, hogy a választékban lévő termékekhez hasonló cikkelemet tesznek a polcra olyan helyett, amely valóban különbözik a többitől.

Tény, hogy egy termék érhet el nagy forgási sebességet, miközben kannibalizálja más cikkelemek forgalmát. Ezzel azonban nem sokat tesz hozzá egy kategória teljes eladásához. Ilyen terméknél a kihagyott lehetőség ára igen magas, és inkább árt egy kategóriának, mint használna.

„Ha valaki kitart a nagy forgási sebesség mellett, negatívan befolyásolhatja a növekedés és a nyereség mértékét, esetleg akkora mértékben, hogy még pénzt is veszít a változtatáson” – mutat rá Taylor és Tedesco, a Nielsen két szakértője.

Első lépés, amikor egy vállalatnál az érintettek optimalizálják a választékot: Pontos képet alakítanak ki márkájuk piaci teljesítményéről. Átfogóan, hogy lássák a márka jelenlegi pozícióját a kategórián belül. Ennek alapján szisztematikusan elemezhetik lehetőségeiket, hogy feltárják azokat a területeket, ahol növekedhetnek eladásaik. Így szerzett mély ismereteik birtokában a szakemberek sokkal hatékonyabban menedzselhetik portfóliójukat a növekedés irányában.

További pozitívum, hogy az eladások általános javulása érdekében jól megtervezett és jól végrehajtott választék stratégia egyaránt előnyös kerekedők és gyártók számára.

Megállapíthatjuk a Nielsen kutatásai alapján: azok a kereskedők, akik az optimális választékra vonatkozó ajánlásokat végrehajtják, megelőzik versenytársaikat. Például az USA-ban felméréseink között egy kategória esetében az eladás 400 százalékkal gyorsabban emelkedett olyan láncoknál, ahol a választékstratégiát realizálták, mint átlagosan a teljes piacon.

Az elemzés így összegez: „Adottak a lehetőségek növekedésre, de fontos emlékeztetni arra, hogy kemény munka az eredmények ára. A siker feltétele, hogy egy szervezeten belül elejétől a végéig következetesen valósítsák meg a stratégiát. Viszont aki ezt megteszi, eléri célját. Minél nagyobb szellemi erővel lehet kialakítani intelligens, minél precízebb stratégiát, amellyel fejlett piacokon, nehéz üzleti környezetben is lehet előnyt szerezni”.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)