A hatékony reklámozás művészetéről

Átlag húsz százalékkal ösztönzi valamely márka kiskereskedelmi eladását egy tévéreklám kampány. Sikeresebb kampányok viszont akár három és félszeresére tudják növelni a forgalmat. Többek között ezt tárta fel a Nielsen marketing mix vizsgálata.

Megállapították továbbá, hogy televíziós hirdetés mintegy 50 százalékkal járul hozzá egy márkatermék többleteladásához.

„Egy márka a legjobban teljesítsen”

Mindez a Harvard Business Review című amerikai szaklap egyik cikke kapcsán merült fel. Úgy fogalmaztak benne, hogy ha szóba kerül a reklámozás sikerének kulcsa, akkor mindenki az egyik nagy nemzetközi reklámügynökség kreatív igazgatójának mantráját idézgeti; amely szerint „semmi sem hatékonyabb, mint egy kreatív reklám, amely könnyen megjegyezhető és felidézhető. Hatása soká tart, kevesebb médiaköltéssel is működik és gyorsan építi a márka kedvelőinek táborát”.

Ezzel szemben a cikk két szerzője, a kölni egyetem két kutatója rámutat: „A marketing világában a kreativitást végső soron át kell váltani eladásra. Ezért legfontosabb kérdés, egy-egy reklámkampány eléggé hatékony-e ahhoz, hogy egy márka a lehető legjobban teljesítsen”.

Megtriplázták forgalmukat

Választ a Nielsen százötven FMCG termék tévéreklám kampányának elemzésével talált: Egy-egy reklámozott márka forgalma minden ötödik vizsgált kampány esetében 3,5-szörösére emelkedett, az átlagos 1,2-szeressel szemben.

Megállapították az elemzések alapján, hogy kiemelkedő sikert három tényező révén lehet elérni: első a tartalom minősége, második a tervek megvalósítása, harmadik pedig az optimális költés.

Hogyan lehet ezt a három dolgot optimális szintre hozni? „A Nielsennél úgy gondoljuk, hogy megoldást egy ’FTK’ szerkezet eredményezhet. Ha a FOGYASZTÓKRA, TARTALOMRA, ÖSSZEFÜGGÉSEKRE fókuszál egy márka, akkor sikeres egy kampány és jó a reklámja” – adja meg a választ az elemzés eredményeit ismertető Nielsen-tanulmány. (Angolul a szerkezet neve 3C, azaz Consumers, Content, Context).

Teljes elérés, de pontosan

Első lépés az effektív reklámozáshoz, hogy hatékonyan jussunk el a fogyasztókhoz. Tehát a teljes elérés mellett arra kell törekedni, hogy pontosan érjük el őket.

Amíg tévé esetében komoly nézettségi adatok állnak rendelkezésre, addig az internettel elérhető képernyők mérési eszközei általában kevésbé erősek.

Viszont a sikerhez nélkülözhetetlenek a megfelelő mérési adatok. Ugyanakkor  egyes országokban a Nielsen digitális reklámnézettség mérése (Digital Ad Ratings) lehetővé teszi piaci szereplők számára, hogy kiválasszák a megfelelő médiumot, amelynél a nézettség mellett a célcsoporttal kapcsolatos információk is rendelkezésre állnak.  

Emlékezzen a vásárlás pillanatában

Másodsorban a hatékony tévéreklám tartalmának meg kell ragadnia a néző figyelmét már az első öt-hét másodperc alatt, mert azalatt legnagyobb a kockázata annak, hogy elveszítjük a fogyasztót.

„Azt a fogyasztót, akit tehát a tartalomnak le is kell kötnie, majd aktivizálnia memóriáját a vásárlás pillanatában” – fogalmaz a Nielsen tanulmánya. – „Tapasztalataink szerint nyilvánvaló, hogy a memóriára mély hatást gyakorolnak egy reklám különböző fontos elemei. Ilyen például, hogy egyszerre több érzékre is hatnia kell; nézők számára a látvány érzékelését segítő mozgás; legyen egy központi vizuális mező, amely magára vonzza a néző maximális figyelmét – ez mind növeli egy reklám szpot hatását”.

Ha korábbi témákhoz kapcsolódik

Harmadik pillér a reklám hatékonyságának növeléséhez a kontextus. Amikor reklám kampányt terveznek egy márka számára, figyelembe kell venni a hozzá illő összefüggéseket. Ugyanis minden pillanatban, amikor fogyasztók reagálnak egy ingerre vagy tartalomra, telve vannak mindazzal, ami előzőleg érte őket:  

„Ha a reklám tartalma a fogyasztók által már korábban érzékelt témához kapcsolódik, akkor jobb eredményeket ér el. És ebben az esetben sokkal erősebben élénkíti az érintett fogyasztók agyműködését, – tárták fel elemzéseink”. Mindebből következik, hogy reklámkampányokat az FTK irányában célszerű modellezni. A Fogyasztó-Tartalom-Kontextus szerkezettel a reklámkampányokra befektetett pénz jobban térül meg, és növeli a ráfordítások hatékonyságát.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)