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ブランドがターゲティング環境の変化に対応するためには?
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ブランドがターゲティング環境の変化に対応するためには?

全てのブランドにとって、最優先するべきは消費者でしょう。確かに売上は企業の最終目標ですが、売上を達成するためには、ブランドが提供するものを受け入れてくれる消費者が重要です。ブランドを構築する上で、企業のマーケティング担当者はまだ顧客化していない消費者に対し、ブランドとのエンゲージメント、ブランドの認知、そして検討を促進する必要があります。


オーディエンスターゲティング自体は目新しくありませんが、テクノロジーの進化による機能の強化・拡大が進む中で、マーケティング担当者は過去の慣習や実績に捕らわれず、今までとは異なる戦略や戦術を採用することが求められています。アドレサブルデジタル広告は、長い間ターゲティングに最も利用されてきたチャネルでしたが、インターネットコネクテッドデバイスやスマートテレビの普及が進んだことで、リニアテレビやその他「従来」メディアにも同じ考え方を導入し、大規模に展開することができるようになりつつあります。アドレサブルデジタル広告自体もプライバシー強化という点では変化しており、新たな課題や機会が顕在化しています。この2つの領域について詳しく見ていきましょう。

アドレサブルテクノロジー

デジタルは広告ターゲティングの主要なチャネルであり、その主な理由はアドレサビリティ(特定の意図するターゲットに広告を大規模に配信できること)です。このアドレサビリティは利点ですが、マーケティング担当者は、それが完全なものでないことに注意する必要があります。ニールセンのデジタル広告視聴率 (DAR)のデータを見ると、PCとモバイルに配信されたデジタル広告の平均オンターゲット率は、63% にしか過ぎません。これは性別と年齢という基本デモグラフィック属性のみで定義され、かなりのデータカバレッジと質が担保されているターゲティングの場合でさえもそうだということです。

上記のデータは、データを活用して特定のオーディエンスにリーチすることを否定するために引用したのではありません。重要なのは、精度を高めるために、高品質で確定的なオーディエンスデータを活用することです。また、マーケティング担当者は、ターゲティングの精度と販売効果の測定を強化し、データセットを比較してその価値を評価できるようにすることが賢明でしょう。

サードパーティ識別子(ID)

デジタルターゲティングを語る上で、サードパーティクッキーやその他のデジタル識別子が存在しない未来を現実的に考慮することが必須となります。そのような未来の話の以前に、米国のインターネットユーザーの約44%がすでにサードパーティクッキーのないブラウザを使用しており、Apple の iOS 14.5 アップデート以降、多くの利用者はモバイルデバイスのトラッキングに対し、オプトアウトを選択しています。これはデジタル利用者の相当の数が既にサードパーティクッキーキーやデジタル識別子が存在しないかのようにインターネットを利用していることを示しています。今年の初めに投稿した ブログにて、米国のマーケティングコンサルティング企業 DStillery は、最終的にはディスプレイ広告の総インプレッションの最大90% は、アドレサブルIDが付与されない状態になると指摘しています。デジタルインプレッションが正体不明の視聴者に配信されることで、広告のパフォーマンスは危険にさらされます。

この拡大する課題に対して、広告主は3つの主要な対応をとることができます:

  • ファーストパーティデータ活用の強化
  • 今後を見据えたデジタル動画アドレサビリティの活用(CTV、スマートテレビなど)
  • 過去のコンテキストターゲティングテクノロジーから脱却し、最適化のイノベーションを活用

選択肢の 1つとして、ファーストパーティデータに投資することが挙げられます。具体的には、特定の生活者から直接データを収集するデータ企業との提携です。様々な共有ハッシュプロトコルを使用することで、これらのファーストパーティデータIDを照合し、適切な権利を取得すれば、ターゲティングのために共有することができます。

このエコシステムで成果を出すためには、広告主は自らのターゲティング能力を、パブリッシャーが利用者の許諾を得て取得した、「人」ベースの ID と相互運用可能にすることが必須になります。言い換えれば、消費者を誘引するコンテンツクリエイターやパブリッシャーと同一のID言語を共有することです。

経済的な観点からも、効果的なマーケティング(エンゲージメント、認知、検討)はコスト効率に優れています。多くの市場で広告予算が回復し続ける中、メディアの効率性には質の高いオーディエンスデータが欠かせません。そこで、データ戦略の策定とアクティベーションのためのデータコネクティビティが重要な課題となっています。しかし、多くのマーケティング担当者は、質の高いデータの不足に頭を悩ませています。

ブランドはターゲットに一律にアプローチすることはできず、オーディエンスもあるチャネルから別のチャネルへと使い回されるべきではありません。ブランドは、リニアおよびデジタルチャネルにおいて、各メディアの強みを活用した包括的な視聴者戦略を活用すべきです。同時に、販売やブランドリフトの影響を検証するため、キャンペーンの数か月後ではなく、キャンペーン実施中に計測を行うことが重要となります。

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