日本ブランドがアジア市場で成功するためのアーンドメディアの活用
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日本ブランドがアジア市場で成功するためのアーンドメディアの活用

海外市場における広告信頼度調査データの分析結果

Nielsen Digital Shiro Takagi

海外進出を行っている日本企業にとって、各市場でのコミュニケーションを成功させるには、その市場のメディア視聴状況や競合他社の広告出稿状況を把握した上でメディアプランを検討することが重要ですが、加えて、様々な広告や情報に対する信頼度の違いを把握することも重要になります。新型コロナウイルスの感染が拡大し始めていた初期には「~~が予防に効く」などのフェイクニュースが広まったことから、日本国内においてインターネット上の口コミに対する信頼度が低下しました。このような広告や情報に対する消費者の信頼度は、市場によって異なるため、日本国内で成功したコミュニケーション施策が他市場でも成功するとは限りません。近年デジタルメディアはすべての市場で利用が拡大していますが、その浸透スピードや、受け入れられ方は大きく異なります。そのため、日本のブランドが海外で成功するには、市場によって異なる広告や情報に対する意識も含めて把握した上で、戦略を立てていくことが求められます。

韓国や香港は、日本よりもアーンドメディア上の情報に対する信頼度が高い

韓国や香港を、インターネットが広く浸透した日本と似たメディア環境と理解して進出している日本ブランドも多いでしょう。ただし、広告や情報に対する意識は異なっています。「ニールセン 広告信頼度調査 2021」によると、日本では「ブランドサイト」に対する信頼度が最も高いのに対して、韓国や香港では「友だちや家族からの勧め」が最も信頼されています。また、韓国では「インターネット上の消費者の口コミ」、香港では「インフルエンサーマーケティング」「ニュース記事などのコンテンツ」といったアーンドメディア上の情報が21項目中Top5にランクインしており、企業の広告が上位にランクインしている日本とは大きく異なっています(図表1)。アジア・パシフィック全体で「インフルエンサーマーケティング」は、Z世代やミレニアル世代からの信頼度が高いなど、年代によっても信頼される広告や情報が異なるため、進出しようと考えている市場においてターゲットの信頼する情報を正確に把握することが重要になります。

Chart1 _Trust in Ads

信頼度の高い広告、情報は行動を起こすきっかけになる

消費者がその広告や情報を信頼しているということは、実際の購入などの行動を起こしやすくなります。韓国や香港で、信頼度の高かったアーンドメディア上の情報がきっかけで行動を起こした割合を見ると、どの情報も日本よりも高くなっており、より購入などの行動を起こすきっかけとなっていることがわかります。特に「インフルエンサーマーケティング」は、韓国や香港では日本の2倍程度行動を起こすきっかけになっており、日本ではあまり活用していないブランドでも、アジア諸国でコミュニケーションをとっていく上では活用を検討する必要があると言えます(図表2)。

Chart2_Trust in Ads

消費者が商品購入を検討する際に参考にする情報源は、その商品カテゴリによって異なるため、信頼する広告や情報もカテゴリによっても異なります。同じ「インフルエンサーマーケティング」でも、信頼度が高いカテゴリもあれば、信頼度が低いカテゴリもあります。「インフルエンサーマーケティング」に対する信頼度が高い香港でも、自動車とファッションで比べてみると、どの年代でもファッションカテゴリのほうが「インフルエンサーマーケティング」が信頼されています。また、自動車カテゴリにおける年代別の特徴を見ると、ミレニアル世代では他の年代と比べて最も「インフルエンサーマーケティング」の効果が期待できるといえます(図表3)。

Chart 3_Trust in Ads

市場やカテゴリ、年代によって広告や情報に対する信頼度は異なります。各市場で消費者とのコミュニケーションを考える上でデジタルの活用が重要であることは広く理解されていますが、そこでどのような施策を選択して成功を収めるかは、広告信頼度を正確に把握しているかどうかに大きく左右されます。パンデミックは情報に対する信頼度にも影響を与えました。今、各市場でどのような広告、情報が信頼されているかを把握することは、これからのコミュニケーション戦略を立てていく上で非常に重要になるでしょう。