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コンテキストデータと行動データを組み合わせてオーディエンスターゲティングを向上
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コンテキストデータと行動データを組み合わせてオーディエンスターゲティングを向上

ブランドや企業のマーケティング担当者にとって、データの重要性はかつてないほどに高まっています。

デジタルチャネルに対する生活者の継続的で強い関与が深まるにつれ、適切なメッセージをターゲットとするオーディエンスに届けるには、生活者のより包括的な理解が必要となります。つまり、コンテキストデータのみに頼ることは、生活者の全容を見逃すことを意味します。現代のマーケティング担当者にとって、コンテキストデータ(ターゲットオーディエンスが見たコンテンツ)と行動データ(オンライン上での生活者の実際の行動)の組み合わせは、ターゲットの全容をより把握するより良い手段であり、結果としてより効果的なメッセージ発信が可能となります。

  多くのブランドがデジタル広告予算、特に新たに台頭するデジタルチャネル広告予算の大幅増を計画するという流れにおいては、メッセージの重要性もさらに高まっています。Nielsen 2022 Annual Marketing Reportによると、全世界のマーケティング担当者の51%は来年度、OTT/CTV (コネクテッドテレビ)の予算増を計画しています。北米のみを見ると同数字は61%となり、これは昨年の動画ストリーミング広告予算の増加傾向と一致しています。さらに米国に目を向けると、米国在住の生活者は昨年、定額制および広告付ストリーミングプラットフォーム上で、ほぼ1500万年分のコンテンツをストリーミング視聴しました。

消費者の居る場所を突き止めてリーチするためには、マーケティング担当者は質の高いデータを活用して戦略を策定し、より多くのターゲットオーディエンスにリーチする必要があります。ニールセンの2022 Annual Marketing Reportのために調査を実施した全世界のマーケティング担当者にとって、オーディエンスターゲティングは最重要マーケティング戦術となっています。

調査対象となった全世界のマーケティング担当者の多く(69%)は、ターゲティング戦略を策定し、消費者へのリーチを達成する上で、ファーストパーティデータは欠かせないと感じています。オーディエンスデータの重要性は認識されているものの、マーケティング担当者の36%にとって、データからインサイトを発掘することは「難しい、または極めて難しい」と思われています。 

消費者データソースが拡大し続けていることから、異なるデータセットから消費者インサイトを発掘するケースが増えています。このようなケースにおいては、マーケティング担当者がインサイト発掘を難しいと感じるのは当然でしょう。しかし山のようなデータから実用的なインサイトを発掘することができるマーケティング担当者は、多くの見返りを得ることができます。

ニールセンが実施した複数のマルチタッチアトリビューション(MTA)分析によると、最も効果の高いマーケティング戦術は行動データとコンテキストデータの両方を活用しており、結果として最も高いROIが生み出されています。ニールセンのデジタル広告視聴率(DAR)データを見ると、データカバレッジと品質が担保された、年齢と性別で定義されたターゲットデータであっても、PCとモバイルの両方で配信した広告の平均オンターゲット率は63%です。

マーケティング担当者がコンテキストデータを高品質で確定的な行動データで補完すれば、担当するキャンペーンの効果・効率の向上に加え、ターゲットのエンゲージメントを強化することも可能になります。また、オーディエンスデータに対するこの総合的なアプローチは、リードのアトリビューションと収益への影響に対する信頼性を高めることができます。

ニールセンは最近、分析を実施して適切な内容の広告を意図するターゲットオーディエンスに配信できれば、ROIが向上することを実証しました。結果、リーチやオンターゲット率などのオーディエンス指標はキャンペーンパフォーマンスの初期指標として有効であることが確認されました。

分析を通じて、ターゲットオーディエンスに少ない数の広告を配信した広告パートナー(上記図の左下のクラスター)の平均ROIは、広告費1ドル当たり25セント(0.25ドル)だったのに対し、より多くの広告をターゲットに配信した広告パートナー(右上のクラスター)の平均ROIは、1ドル当たり2.60ドルとなっていました。 

スペインのBarceló Hotel Groupにとって、データはアトリビューションを理解する上で欠かせません。現在のメディア環境は、クッキーのない未来へと向かっているからです。ニールセンの Identity Sync を使用することで、同ホテルグループはコンバージョンの98%を実際のマーケティングタッチポイントに関連付けることができ、PPC(Pay Per Click)広告 の収益シェアは23% 増、ディスプレイ広告の収益シェアは 17% 増になりました。キャンペーンをほぼリアルタイムで効果的にモニタリングおよびテストすることで、同ホテルのマーケティング担当者は、チャネル全体にわたってターゲティング、費用、戦略を最適化することができました。

生活者にとってはメディア環境の細分化が進行していますが、マーケティング担当者の視点ではデータ環境の細分化も進行しています。より具体的なオーディエンスを狙うブランドにとって、データのギャップを埋めることは益々重要となっています。見込み顧客にリーチしたいマーケティング担当者は、コンテキストデータと行動データの組み合わせを活用して継続的にキャンペーンを強化し、効果や影響を最大化することが求められます。 

インサイトの詳細は、2022 Annual Marketing Reportをダウンロードしてご覧ください。

Note

  1. Nielsen Advertiser Playbook