6 правил разработки революционной концепции нового продукта

Иногда разработчики поддаются соблазну создавать концепцию на основе исчерпывающего списка разнообразных элементов. Потребительский инсайт? Есть! Заявление о преимуществах? Есть! Обещания производителя? Есть!

Несмотря на безусловную полезность этой схемы при обдумывании концепции, фактическое включение в нее всех этих стандартных элементов гораздо менее важно, чем четкость и качество представленной информации. Сосредоточьтесь на содержании, которое сможет привлечь потребителей и заставить их поверить в обширные возможности вашего продукта. И совершенно неважно, как именно вы включите эту информацию в итоговую концепцию. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха от Nielsen.

Успешные продукты помогают нейтрализовать обстоятельства внутренней борьбы в жизни потребителей. В данном случае речь идет о ситуациях, в которых потребителям приходится идти на компромиссы, совмещая несколько неидеальных решений в одно, или даже просто бездействовать в силу того, что они пока не смогли найти адекватного решения для существующей проблемы. Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации.

Описание контекста помогает усилить связь между тем, что необходимо привнести в жизнь потребителя, и ключевыми характеристиками и преимуществами продукта. В итоге потребители с большей вероятностью выберут такие продукты для разрешения своих проблем.

Концепции с подробным описанием обстоятельств внутренней борьбы потребители воспринимают как:

более инновационные,

более актуальные,

обладающие преимуществом над другими подобными продуктами,

представляющие бо́льшую ценность.

Помимо описания самой внутренней борьбы объясните, как именно вы решите проблемы, лежащие в ее основе. Как ваше предложение поможет потребителям с легкостью достичь того, над чем они так долго бились? Возможно, оно основано на использовании уникальных научных или технологических достижений? Или оно включает в себя особые компоненты? Объяснение таких«как» способствует укреплению доверия к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.

Наиболее трудный вопрос в нашем контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли существуют те проблемы или желания потребителя, для которых мое предложение сулит решение?» На деле оказывается, 75% тестируемых концепций не удовлетворяют этому требованию.

Тем не менее, даже в том случае, если главная идея действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, ее трансформация в полноценную концепцию может оказаться довольно проблематичной. Вот две наиболее распространенные причины, почему отличная идея может стать неудачной концепцией:

Ценовой шок. Потребители в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но лишь до тех пор, пока вы не назовете цену вашего предложения. И внезапно идея начинает нравиться им гораздо меньше, чем раньше. И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.

Неудачная формулировка. Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей. Слабое описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же продукт оно представляет и почему он так необходим именно им. Тестирование множества разнообразных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам облачить свою идею в наилучшую форму.Новые технологии позволяют брендам протестировать тысячи возможных вариантов концепции за короткий срок и добиться впечатляющих результатов: у «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у неоптимизированных.

Источники: База данных «Факторы успеха»; анализ Nielsen Optimizer.

Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать продукт после появления на рынке. Например, у вашего продукта маленькая упаковка, на которой не хватает места для описания? У вас очень ограниченный бюджет на рекламу? Вы запускаете по-настоящему революционный продукт, преимущества которого могут потребовать подробного объяснения, чтобы звучать более убедительно для потребителя? Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.

В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта. Недавнее исследование Nielsen, в ходе которого проводилось сравнение успешности концепций с рекламной поддержкой и без нее, продемонстрировало, что при тестировании по показателю конкурентного преимущества вероятность успеха концепций с такой поддержкой в два раза выше.* В случае недостаточной поддержки успеху продукта может поспособствовать наличие особых преимуществ (например, «многоцелевой увлажнитель» или «универсальный очиститель»), или присутствие необычных вкусов и компонентов, не требующих дополнительных пояснений.

Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.

Источник: База данных «Факторы успеха». В ходе тестирования по «концепциям с рекламной поддержкой» было предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама, а по концепциям «без рекламной поддержки» – лишь столько, сколько можно было бы разместить на упаковке продукта.

Преимущества совместной работы могут казаться несколько абстрактными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей приносит ощутимые плоды и позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции. В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант.

Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не занимающиеся маркетинговой деятельностью и изучением мнений потребителей, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.

Источник: Отчет Nielsen «How Collaboration Drives Innovation Success», 2015 г.

После создания концепции и формулирования потребительского инсайта следует регулярно обращаться к ним в течение всего процесса реализации, вплоть до выпуска продукта на рынок. Необходимо следить, по-прежнему ли они соответствуют истине. Сильная концепция обеспечивает отличный старт, но требует не менее сильного исполнения.