6 правил разработки революционной концепции нового продукта
Разработка нового для рынка предложения продукта – важнейший этап, лежащий в основе успешного запуска инновации. Неудачная концепция может испортить яркую идею и помешать ее реализации. С другой стороны, хорошо прописанная концепция может стать надежной базой для всей последующей работы: от разработки продукта до его выведения на рынок.
Мы тестируем более 20 000 концепций различных продуктов ежегодно, и полученные нами результаты позволили отобрать несколько испытанных на практике рекомендаций по разработке концепций, которые помогут вам завоевать внимание потребителей.
Иногда разработчики поддаются соблазну создавать концепцию на основе исчерпывающего списка разнообразных элементов. Потребительский инсайт? Есть! Заявление о преимуществах? Есть! Обещания производителя? Есть!
Несмотря на безусловную полезность этой схемы при обдумывании концепции, фактическое включение в нее всех этих стандартных элементов гораздо менее важно, чем четкость и качество представленной информации. Сосредоточьтесь на содержании, которое сможет привлечь потребителей и заставить их поверить в обширные возможности вашего продукта. И совершенно неважно, как именно вы включите эту информацию в итоговую концепцию. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха от Nielsen.
Успешные продукты помогают нейтрализовать обстоятельства внутренней борьбы в жизни потребителей. В данном случае речь идет о ситуациях, в которых потребителям приходится идти на компромиссы, совмещая несколько неидеальных решений в одно, или даже просто бездействовать в силу того, что они пока не смогли найти адекватного решения для существующей проблемы. Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации.

Описание контекста помогает усилить связь между тем, что необходимо привнести в жизнь потребителя, и ключевыми характеристиками и преимуществами продукта. В итоге потребители с большей вероятностью выберут такие продукты для разрешения своих проблем.
Концепции с подробным описанием обстоятельств внутренней борьбы потребители воспринимают как:
более инновационные,
более актуальные,
обладающие преимуществом над другими подобными продуктами,
представляющие бо́льшую ценность.
Помимо описания самой внутренней борьбы объясните, как именно вы решите проблемы, лежащие в ее основе. Как ваше предложение поможет потребителям с легкостью достичь того, над чем они так долго бились? Возможно, оно основано на использовании уникальных научных или технологических достижений? Или оно включает в себя особые компоненты? Объяснение таких«как» способствует укреплению доверия к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.
Наиболее трудный вопрос в нашем контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли существуют те проблемы или желания потребителя, для которых мое предложение сулит решение?» На деле оказывается, 75% тестируемых концепций не удовлетворяют этому требованию.

Тем не менее, даже в том случае, если главная идея действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, ее трансформация в полноценную концепцию может оказаться довольно проблематичной. Вот две наиболее распространенные причины, почему отличная идея может стать неудачной концепцией:
Ценовой шок. Потребители в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но лишь до тех пор, пока вы не назовете цену вашего предложения. И внезапно идея начинает нравиться им гораздо меньше, чем раньше. И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.
Неудачная формулировка. Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей. Слабое описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же продукт оно представляет и почему он так необходим именно им. Тестирование множества разнообразных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам облачить свою идею в наилучшую форму.Новые технологии позволяют брендам протестировать тысячи возможных вариантов концепции за короткий срок и добиться впечатляющих результатов: у «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у неоптимизированных.
Источники: База данных «Факторы успеха»; анализ Nielsen Optimizer.

Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать продукт после появления на рынке. Например, у вашего продукта маленькая упаковка, на которой не хватает места для описания? У вас очень ограниченный бюджет на рекламу? Вы запускаете по-настоящему революционный продукт, преимущества которого могут потребовать подробного объяснения, чтобы звучать более убедительно для потребителя? Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.

В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта. Недавнее исследование Nielsen, в ходе которого проводилось сравнение успешности концепций с рекламной поддержкой и без нее, продемонстрировало, что при тестировании по показателю конкурентного преимущества вероятность успеха концепций с такой поддержкой в два раза выше.* В случае недостаточной поддержки успеху продукта может поспособствовать наличие особых преимуществ (например, «многоцелевой увлажнитель» или «универсальный очиститель»), или присутствие необычных вкусов и компонентов, не требующих дополнительных пояснений.
Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.
Источник: База данных «Факторы успеха». В ходе тестирования по «концепциям с рекламной поддержкой» было предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама, а по концепциям «без рекламной поддержки» – лишь столько, сколько можно было бы разместить на упаковке продукта.
Преимущества совместной работы могут казаться несколько абстрактными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей приносит ощутимые плоды и позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции. В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант.
Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не занимающиеся маркетинговой деятельностью и изучением мнений потребителей, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.
Источник: Отчет Nielsen «How Collaboration Drives Innovation Success», 2015 г.
После создания концепции и формулирования потребительского инсайта следует регулярно обращаться к ним в течение всего процесса реализации, вплоть до выпуска продукта на рынок. Необходимо следить, по-прежнему ли они соответствуют истине. Сильная концепция обеспечивает отличный старт, но требует не менее сильного исполнения.


https://www.qa.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2016/best-practices-for-concept-development-new0/