Кажется, рынку безрецептурных средств кризис нипочем: несмотря на то, что лекарства входят  в топ–3 категорий, где потребители отмечают значительный рост цен, в листе статей экономии безрецептурные средства находятся в конце списка – на 10 месте.

На этой положительной ноте статью о безрецептурных препаратах можно было бы закончить, если бы наряду с хорошими новостями отрасль сегодня не сталкивалась с новостями из разряда «не очень». Вот какая нерадостная наблюдается история: инвестиции в телерекламу у фармкомпаний – самые высокие на российском рынке и являются единственными, которые растут в текущем году (+4% в первом квартале 2015 по сравнению в 2014 годом, по данным TNS), а вместе с тем их эффективность двигается ровно в противоположном тренде и находится на уровне 21%^[1] – это самый низкий уровень на рынке.

Что можно предпринять, чтобы исправить ситуацию?

На успех рекламного ролика влияют несколько факторов, но все они с разной силой. Многочисленные исследования Nielsen TV Brand Effect, проведенные в США и Европе, позволяют сделать вывод, что креатив и размещение отвечают за 51% успеха кампании, в то время как медиа вес и место в споте оказывают более слабое воздействие. 

Запоминаемость рекламного ролика и рекламируемого бренда – ключевой показатель эффективности рекламы, и над этим параметром можно и нужно работать в рамках создания креатива и организации размещения.

1. Рассказать простую историю

Пусть это будет незатейливый эпизод жизни героя, в который интегрирован рекламируемый бренд. Например, один из успешных рекламных роликов показывал энергично танцующего молодого человека, который, как мы узнаем позже, совсем недавно не мог даже пошевелиться. Секрет его хорошего настроения – использование правильного лечебного крема. В отличие от других роликов подобных препаратов, он начинается с позитивных кадров и ломает привычную структуру ролика «неприятная ситуация» – «лечение» – «чудесное выздоровление».

2. Использовать близких по духу, похожих на аудиторию героев

Проще говоря, используйте эффект «это мог быть я»  ̶  и в плане жизненности ситуации, и в плане реальности самого героя. Кстати, «нарисованные» персонажи гораздо менее убедительны, чем реальные люди в рекламе.

3. Управляйте эмоциями

Смешную рекламу любят больше всего – используйте юмор для обыгрывания неприятных ситуаций, вызванных насморком или кашлем. Установить более доверительную связь с аудиторией поможет обращение к семейным ценностям и чувству общности.

Второй фундаментальный элемент успеха рекламного ролика – правильное размещение.

1. Доказано: короткие ролики могут быть столь же эффективны, что их длинные аналоги, или даже превосходить их. При гораздо более высокой стоимости размещения 30–секундного ролика по сравнению с 10–секундным, эффективность первого в среднем 31% по рынку фармы, а последнего лишь немногим ниже – 28%. 

2. Рекламные ролики можно и нужно использовать повторно. Возврат на инвестиции возможно оптимизировать, оставляя в эфире самые сильные ролики. Одновременно плохие ролики по прошествии времени хорошими не станут, и от них нужно избавляться как можно быстрее. Определить сильные и слабые рекламные ролики поможет наблюдение за ними в режиме реального времени и корректировка их размещения in flight.

3. Ставьте рекламу в правильный контекст. Другими словами – выбирайте размещение рекламы с учетом жанра телепередач. В ходе серии исследований Nielsen TV Brand Effect было выявлено, что жанр «приключенческие сериалы» может быть гораздо более эффективен, чем наиболее дорогой и рейтинговый – «кинорелизы».

Nielsen представляет возможность заинтересованным компаниям организовать синдицированные исследования эффективности рекламы по категориям, используя методику Nielsen TV Brand Effect. В случае вопросов, пожалуйста, воспользуйтесь формой обратной связи.

¹ Уровень запоминания сюжета, ролика и бренда среди протестированных рекламных роликов  в категории фармацевтики в России по методике Nielsen TV Brand Effect