
Сценарии успешной рекламы: кейс рынка фармы
Сценарии успешной рекламы: кейс рынка фармы
Кажется, рынку безрецептурных средств кризис нипочем: несмотря на то, что лекарства входят в топ–3 категорий, где потребители отмечают значительный рост цен, в листе статей экономии безрецептурные средства находятся в конце списка – на 10 месте.
На этой положительной ноте статью о безрецептурных препаратах можно было бы закончить, если бы наряду с хорошими новостями отрасль сегодня не сталкивалась с новостями из разряда «не очень». Вот какая нерадостная наблюдается история: инвестиции в телерекламу у фармкомпаний – самые высокие на российском рынке и являются единственными, которые растут в текущем году (+4% в первом квартале 2015 по сравнению в 2014 годом, по данным TNS), а вместе с тем их эффективность двигается ровно в противоположном тренде и находится на уровне 21%[1] – это самый низкий уровень на рынке.
Что можно предпринять, чтобы исправить ситуацию?
На успех рекламного ролика влияют несколько факторов, но все они с разной силой. Многочисленные исследования Nielsen TV Brand Effect, проведенные в США и Европе, позволяют сделать вывод, что креатив и размещение отвечают за 51% успеха кампании, в то время как медиа вес и место в споте оказывают более слабое воздействие.

Запоминаемость рекламного ролика и рекламируемого бренда – ключевой показатель эффективности рекламы, и над этим параметром можно и нужно работать в рамках создания креатива и организации размещения.
Как создать запоминающийся креатив?
1. Рассказать простую историю
Пусть это будет незатейливый эпизод жизни героя, в который интегрирован рекламируемый бренд. Например, один из успешных рекламных роликов показывал энергично танцующего молодого человека, который, как мы узнаем позже, совсем недавно не мог даже пошевелиться. Секрет его хорошего настроения – использование правильного лечебного крема. В отличие от других роликов подобных препаратов, он начинается с позитивных кадров и ломает привычную структуру ролика «неприятная ситуация» – «лечение» – «чудесное выздоровление».
2. Использовать близких по духу, похожих на аудиторию героев
Проще говоря, используйте эффект «это мог быть я» ̶ и в плане жизненности ситуации, и в плане реальности самого героя. Кстати, «нарисованные» персонажи гораздо менее убедительны, чем реальные люди в рекламе.
3. Управляйте эмоциями
Смешную рекламу любят больше всего – используйте юмор для обыгрывания неприятных ситуаций, вызванных насморком или кашлем. Установить более доверительную связь с аудиторией поможет обращение к семейным ценностям и чувству общности.
Второй фундаментальный элемент успеха рекламного ролика – правильное размещение.
Как оптимизировать размещение креатива?
1. Доказано: короткие ролики могут быть столь же эффективны, что их длинные аналоги, или даже превосходить их. При гораздо более высокой стоимости размещения 30–секундного ролика по сравнению с 10–секундным, эффективность первого в среднем 31% по рынку фармы, а последнего лишь немногим ниже – 28%.

2. Рекламные ролики можно и нужно использовать повторно. Возврат на инвестиции возможно оптимизировать, оставляя в эфире самые сильные ролики. Одновременно плохие ролики по прошествии времени хорошими не станут, и от них нужно избавляться как можно быстрее. Определить сильные и слабые рекламные ролики поможет наблюдение за ними в режиме реального времени и корректировка их размещения in flight.
3. Ставьте рекламу в правильный контекст. Другими словами – выбирайте размещение рекламы с учетом жанра телепередач. В ходе серии исследований Nielsen TV Brand Effect было выявлено, что жанр «приключенческие сериалы» может быть гораздо более эффективен, чем наиболее дорогой и рейтинговый – «кинорелизы».

Nielsen представляет возможность заинтересованным компаниям организовать синдицированные исследования эффективности рекламы по категориям, используя методику Nielsen TV Brand Effect. В случае вопросов, пожалуйста, воспользуйтесь формой обратной связи.
1 Уровень запоминания сюжета, ролика и бренда среди протестированных рекламных роликов в категории фармацевтики в России по методике Nielsen TV Brand Effect
Загрузить полный текст отчета
Загрузить отчет сейчас
Сценарии успешной рекламы: кейс рынка фармы
To access the full report, please provide the following info:
Я принимаю условия подписки и согласен на обработку моих персональных данных ООО “Эй Си Нильсен” в соответствии с политикой по обработке и защите персональных данных.
https://www.qa.nielsen.com/ru/ru/insights/report/2015/tv-be-pharma-2015/