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現代數位行銷人員是否行銷成功的衡量標準
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現代數位行銷人員是否行銷成功的衡量標準

長期以來,衡量行銷效益一直是有效行銷實踐的一個重要方面。 話雖如此,以前的營銷技術在能力方面卻不像現在這麽豐富。 但是,近年來,隨著行銷技術的進步,其與媒體的接觸變得日益碎片化,增加了行銷人員證明自身投資回報率 (ROI) 的難度。

不管公司規模有多大,新消費平臺和設備的激增,都會加劇不同規模品牌的一個共同痛點,即跨渠道衡量。 事實上,近期的 Nielsen Annual Marketing Report 指出,僅 20% 的美國行銷人員對自身衡量 ROI 影響力的能力充滿信心。 但我們知道,這種挑戰並非局限於某個國家。 它普遍存在於世界各地。

全球很多廣告商和出版商的新成長位於美國境外。 在國際市場的擴張,雖然帶來了顯著的機會,但也凸顯了其他問題,如行銷人員應該去哪裏投資及關注哪類投資。 這些都是重要的考慮因素,主要是因為行銷人員很容易誤入歧途;他們會到他們執行廣告策略的市場之外尋求某些工具或供應商的幫助。

但是這樣,他們可能就無法熟悉當地媒體市場以及一般性銷售動因。 行銷人員在行銷工作的不同方面使用不同工具和平臺的情況也不少見,通常這些工具和平臺無法很好地發揮協同作用。

說出來可能會讓人覺得很基礎;但對現代數位行銷人員來說,有一個專門為其設計的解決方案確實很重要。 在思考現階段行銷人員的關鍵需求時,我們可以歸結為三個方面:敏捷性、精細度和覆蓋面。

敏捷性

我們一直都寄望行銷人員和品牌能夠敏捷適應市場和消費者的需求。 但是,面對幾乎顛覆了我們方方面面日常生活長達一年多時間的流行疫情,品牌卻做不了任何準備。 如果你再給這個等式加入日益復雜的媒體形勢,那麽對敏捷性的需求就會走向極端——如果你跟不上步伐,後果也是如此。

在這個在現代歷史上極具顛覆性的時代,人們對行銷人員的呼籲越來越強烈,也越來越重視調整行銷投資和決策(在規劃周期之間)來適應不斷變化的市場動態、不斷演變的競爭形勢以及現在看來已司空見慣的消費者日常行為變化。  從這個意義上講,“敏捷性”就是指有必要實時、快速地獲取分析數據,以便促進決策的製定。 

值得一提的是,不管是大品牌還是小品牌,這一點都同樣重要。 大公司,尤其是那些品牌家喻戶曉且標識易於辨認的大公司,掌握著比小公司更多的資源。 但這並不意味著它們總能有效地優先考慮和分配支出,或在需要時調整重心來利用新的趨勢。 事實上,從傳統數據來看,大品牌更難以做到敏捷應對,因為它們總是會被禁錮在僵化的媒體規劃之中。

話雖如此,但我們看到近年來大公司變得越來越敏捷,這也讓它們能夠更快地響應日新月異的市場需求和消費者偏好。 它們通過整合敏捷行銷原則及投資現代行銷技術,開始克服低效狀況並做出動態回應。

精細度

曾幾何時,”男性“和”女性“是行銷員用來接觸、吸引和聯系消費者的基本參數。 如今,大數據、可尋址媒體和定位能力正在幫助行銷人員將過去的通用行銷互動模式轉化成與真人進行的真實、個性化交流。

個性化是行銷人員和廣告主的新聖杯,而接下來實現行銷進步的關鍵在於精細的數據以及在戰術層面實時大規模優化這些數據的能力。 這就是說,行銷人員要能適應並運用以這種速度開展運營所需的技能,才能在競爭中保持領先。

覆蓋面

我們今天擁有的工具和技術,讓我們在做出行銷決策時失去了直覺和草率判斷的空間。 以數據為驅動的決策是未來的發展方向,行銷人員要能在整個客戶旅程中跨設備、跨平臺和跨渠道地做出決策。 使用一種工具來實施一項任務,再使用另一種工具來實施另一項任務,然後盡可能結合這兩種成果來達成統一的答案,這種日子已經一去不復返了——它正向著好的方向發展。

客戶旅程遠在有人實際購買前就已經開始了。 了解購買前的步驟發生了什麽,具有至關重要的意義。 這一點非常重要。 尼爾森的 Annual Marketing Report 指出,各類規模的品牌都將獲客率視為首要行銷目標,受訪人員表示他們只準備增加少數精選渠道的行銷支出,而不會關注消費者的整體體驗。 品牌應該始終考慮消費者旅程的所有步驟,並對其進行投資。

鑒於人們對 ROI 的關注度日益提升,因此行銷人員需要衡量他們分配資金的所有渠道,不管分配金額有多小。 從這一點來看,行銷人員務必要了解多渠道行銷支出的意義。 例如,行銷人員需要了解在電視直播節目上花費 1美元,與在 Google、Facebook、CTV 以及其可能利用之其他平臺和渠道花費 1 美元有什麽差別。 參與、回報和機會都很重要,而數據總能指明正確的前進道路——但數據必須具備可比性。

對於現代數位行銷人員來說,擁有一個專註於對在消費者旅程中對所有渠道形成精細洞察力的解決方案,已經成為他們手中的籌碼,精明的行銷人員絕不會在任何方面做出讓步。 事實上,最精明的行銷人員正在加倍努力,重視 ROI 預測,你猜得沒錯,就是敏捷、精細且覆蓋消費者旅程所有渠道的預測。 這些行銷人員正使用這些範例,以促進行銷衡量用途的下一次進化:即基於成果的媒體規劃。